실제로 맥킨지(McKinsey)에 따르면, 76%의 소비자는 브랜드가 개인화된 경험을 제공하지 않으면 불만을 느끼고, 78%는 개인화된 콘텐츠가 브랜드 재구매로 이어진다고 응답했습니다.

이 통계는 전체 소비자를 대상으로 한 조사이지만, Z세대는 이보다 훨씬 더 높은 기준선으로 개인화를 기대하는 세대입니다. 브랜드가 단순히 취향을 반영하는 수준을 넘어서, ‘지금 이 순간의 나’를 이해하고 반응해주는지가 브랜드 선택과 이탈을 가르는 핵심 요소가 됩니다.

이처럼 다양한 정체성과 관심사를 오가는 Z세대에게는 내가 위치한 상황 또는 맥락을 이해해주는 브랜드 경험이 아주 중요합니다.

초개인화는 고객의 취향뿐 아니라 ‘맥락(Context)’을 파악해야 완성됩니다. 이때 위치 데이터는 고객의 현재 맥락을 보여주는 가장 직관적인 정보입니다.

Z세대는 실제로 위치 기반 서비스를 일상적으로 활용합니다. SNS 위치 태그로 특정 장소를 공유하고, 지도 앱을 통해 실시간 핫플레이스를 탐색하며, 친구들과 실시간 위치 공유를 통해 관계를 유지하죠. 이처럼 Z세대는 위치 데이터를 활용해 콘텐츠를 나누고 관계를 형성하는 데 익숙한 세대입니다.

하지만 중요한 포인트는, 이들은 데이터 제공에 신중하다는 것입니다. 단순한 타겟 광고에는 반응하지 않으며, 명확한 보상, 재미 요소, 자율성 있는 참여 구조가 있을 때에만 데이터를 기꺼이 공유하려는 경향이 강합니다.

특히 위치 데이터를 기반으로 한 초개인화 마케팅 중에서도 특정 장소에 방문하면 리워드를 주거나, 이동 경로에 따라 특별한 혜택이 주어지거나, 친구와 함께 참여하면 더 재미있어지는 구조 등 보상이나 놀이 요소가 결합된 위치 마케팅은 Z세대에게 긍정적으로 받아들여집니다.

위치를 활용한 마케팅이라고 하면 가장 먼저 떠오르는 건 아마 버거킹의 '디투어(Detour)' 캠페인일 거예요. 로플랫 뉴스레터에서도 여러 번 소개한 바 있는데요.

오늘은 그와는 또 다른 방향의 위치 기반 마케팅 사례를 소개하려고 합니다.

이번에 이케아 강동점이 오픈하긴 했지만, 한국의 대부분 이케아 매장은 광명, 고양, 기흥 등 교외 지역에 위치해 있습니다.

이러한 형태는 일본, 스페인, 두바이 등 다른 국가들도 마찬가지죠. 대중교통이나 접근성이 썩 좋지 않은 이 특성은 소비자 입장에서 불편 요소가 될 수 있는데, 이케아는 이를 오히려 브랜드 경험의 일부로 전환한 캠페인을 선보였습니다.

두바이 제벨 알리에 두 번째 매장을 오픈하며, 멀리서 방문한 고객에게 감사의 의미를 담아 진행한 ‘Buy With Your Time’ 캠페인은 고객의 이동 시간을 돈처럼 환산해 제품 할인 혜택을 제공한 마케팅이었습니다.

구글 지도 타임라인을 통해 고객의 매장까지의 이동 시간을 측정하고, 두바이 평균 시급(105 AED, 약 3만 3,800원)을 기준으로 해당 시간만큼 할인 또는 무료 제품을 제공한 것이죠. 예를 들어, 9분이면 화분, 2시간이면 책장, 8시간 넘게 걸리면 소파를 받을 수 있는 구조입니다.

이 캠페인은 소비자가 자발적으로 위치 데이터를 공유하고, 그에 따라 명확하고 실질적인 보상을 받는 방식으로 설계되었습니다. 결과적으로 매장 방문자는 약 32% 증가했고, ‘시간으로 제품을 산다’는 신선한 메시지가 SNS에서 확산되며 브랜드 인지도와 충성도를 동시에 끌어올리는 데 성공했습니다.

단순한 타깃 광고가 아닌, 고객의 상황을 이해하고 그에 맞춘 보상과 경험을 제공한 초개인화+위치 기반 마케팅 사례로, Z세대 전략에 시사하는 바가 큽니다.

이 캠페인은 Z세대를 직접 타깃으로 한 것은 아니었지만 Z세대가 선호할 만한 요소들이 곳곳에 숨어 있는데요.

✅ 명확한 리워드 구조
✅ 위치 데이터를 활용한 경험 중심 설계
✅ 고객 자율성을 보장하는 참여 방식

즉, Z세대에게도 반응을 얻을 수 있는 위치 기반 초개인화 마케팅의 좋은 사례로 볼 수 있습니다.

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